Маркетингова замальовка про те, як ніколи не треба чинити творцям програм лояльності.
Приятель вирішив купити собі новий автомобіль. Прийшов в київський автосалон. Замовив машину. Йому підготували комплектацію обраного авто і прислали. Ціна — космос, але йому зайшло. Внизу роздруківки приписка: «Максимальний дисконт по фліт-процедурі 3%».
У дорогому сегменті, там де будь-яка знижка в абсолютному вираженні істотна, категорично не можна робити цінову дискримінацію.
Як це працює, добре описує діалог, який відбувся у приятеля з менеджером автосалону, назвемо її Ольгою.
Приятель: — Ольга, мене все влаштовує, але я б хотів , щоб ви відразу зі мною зробили фліт-процедуру, щоб це не значило, і дали знижку 3%.
Ольга: — знижку з радістю порахую, якщо ви купуєте 4 автомобіль в офіційній мережі за останніх 4 роки, так як знижка можлива тільки за програмою лояльності.
П: — Ну, ви ж розумієте, що якщо я вже побачив, що можна отримати знижку я все одно знайду того, хто її дасть. Просто це все займе час і доставить мені клопоти.
Про: — Повірте, нам теж важко кожен день пояснювати клієнтам, що знижки тільки при повторній покупці, але така політика імпортера в Україні.
У підсумку, мій приятель за годину знайшов знайомого, який відповідає критеріям.
П: — Ольга, я знайшов того, хто купив у вас чотири мерседеса. Давайте знижку.
Про: — Повинен купити безпосередньо він або його родич.
П: — Так це мій двоюрідний брат.
Про: — Мені треба уточнити, чи підходить двоюрідний брат.
П: — Уточніть.
Про: — А як його прізвище?
П: — А навіщо вам його прізвище? Або вам можуть підійти двоюрідні брати тільки з певною прізвищем?
Про: — Щоб я написала це в запиті на імпортера.
П: — Звичайно, дивний квест ви мені влаштували. Я б спокійно купив і без знижки. Просто я не готовий переплачувати, якщо можна заплатити менше. Вам варто прибрати приписку про фліт-процедури. Це псує настрій. Тепер, навіть якщо ви мені дасте знижку, я все одно буду вважати, що обслуговування було поганим.
Про: — Може, ви знаєте кого-то з керівництва, тоді вони могли б дати вказівку дати знижку …
П: — Може, ви перестанете морочити голову клієнтам, які намагаються засунути вам величезні гроші, і просто відразу будете називати ціну, однакову для всіх?
Про: — На жаль, така політика компанії.
Завіса.
Багато заплатити не шкода, шкода переплатити. Запам'ятайте це, все творці програм лояльності в сегменті з середнім чеком 30 '000 грн. і вище.
Ваша спроба зробити легкі гроші на тих клієнтів, які раніше у вас не робили покупки, найкоротший шлях, щоб вони до вас не повернулися.
програма лояльності може полягати в нематеріальному стимулюванні або в додаткові сервіси та привілеї.
Карати грошима за те, що до вас не прийшли раніше — дуже нерозумно.
Першоджерело.
Публікується за згодою автора.
