Я вже писав, що підручники з масових комунікацій та піару гарні для початківців. Той, хто зумів перестати бути початківцям, бачить, що деякі речі в підручниках прописані добре і докладно (зазвичай ті, котрі легше описати), а деякі — менш докладно, або взагалі не прописані.
Існує такий жанр, як медіапланування. Зрозуміло, я не буду описувати його в повному обсязі. Є багато чудових підручників і комп’ютерних програм. Але на один момент я хотів би звернути увагу, оскільки він може стати важливим в період політичної турбулентності. Важливий в першу чергу для тих, хто, будучи ніким, хоче стати всім.
Люди, які не є професіоналами в медіаплануванні, інстинктивно роблять ставку на зміст свого повідомлення, меседжу. Якщо повідомлення привертає увагу, викликає інтерес і бажання, спонукає до дії, меседж може вважатися хорошим.
Тут я не буду зупинятися на риторичних та інших помилок, які роблять меседж неефективним. Перейдемо до того, що на професійному мовою називається накопиченим рейтингом (GRP), а я буду називати обсягом мовлення.
Укладачі медіапланів прекрасно знають, що для успіху рекламної кампанії крім якості (контактної цінності) самого меседжу необхідно забезпечити високий накопичений рейтинг.
Для оцінки достатності запланованого обсягу мовлення існують певні емпіричні показники, найбільш відомим з яких є теорія «семи інформаційних торкань». У серйозних підручниках пояснюється, що цифра «сім» — умовна, але все ж медіапланування більше або менше її дотримуються.
Далі починається цікаве. Навіщо потрібні ці сім інформаційних дотиків? Частіше пишуть, що з першого разу люди не встигають осмислити меседж. Типу, повторення — мати навчання. Все правильно, але це не вся правда.
Те, що я напишу нижче, взято мною, зрозуміло, з підручника, але далеко не в кожному підручнику це можна прочитати. Тому популяризую.
Існує два механізми засвоєння рекламного меседжу. Перший — раціональний. Суть може бути виражена афоризмом Клода Хопкінса: «Пояснюй, чому». Робочий механізм, дієвий, все відмінно.
Але є і другий механізм, що пояснює, чому для успіху реклами потрібно багато інформаційних торкань, можливо, набагато більше семи, особливо на стадії так званої підтримуючої реклами. Це механізм до-логічний, примітивний (хоча і дієвий!), властивий, мабуть, не тільки людині, а й вищим тваринам.
Суть його проста: при інших рівних умовах людина вибирає той продукт, який ЗДАЄТЬСЯ йому більш знайомим. Слово «здається» дуже важливо, оскільки мова йде не про реальне знайомство, а про його ілюзії, створюваної багаторазовим повтором реклами.
Я думаю, що нещодавнє прийняття поправок в російську Конституцію було продавлено безглуздою за змістом, але надзвичайно потужною рекламною кампанією. Це приклад домінування до логічного сприйняття над логічним.
Зрозуміло, на високих обсягах мовлення не можна їхати нескінченно. Існує таке явище, як знос реклами. На жаль, теорія цього питання опрацьована гірше, ніж теорія інформаційного «сходження» на перших етапах просування продукту.
І ще гірше опрацьовано питання про те, як працює (і перестає працювати, зношується) реклама в умовах інформаційної монополії. В економічній теорії є розділ, званий «Теорія монополістичної конкуренції». На жаль, в теорії реклами такого розділу немає.
Продовжує бути відносно високим рейтинг Путіна в Росії (а до недавнього часу і Лукашенко в Білорусії) слід віднести на рахунок інформаційної монополії. Накопичений рейтинг Путіна величезний. Він зношується, але скласти йому конкуренцію, все ще практично неможливо. Принаймні, без телевізора.
Чи можна забезпечити високий накопичений рейтинг через інтернет та інші форми комунікації? Як мінімум, це складно. На відміну від ТБ комунікаційна середовище інтернету конкурентна.
Конкурентність виражається не тільки в різноманітті точок зору і великій кількості ведуть мовлення персонажів, але і в тому, що монополістичне телебачення може транслювати компактні, б’ють в одну точку меседжі, тоді як в інтернеті всі меседжі виглядають «разлохмаченными».
До цих пір в Росії отримати більш або менш значущий рейтинг, використовуючи альтернативні джерела мовлення, вдалося тільки Навальному.
Але наближається момент трансферу влади, в період якого меседжі на ТБ можуть втратити свою монолітність. Це дає шанс альтернативним меседжів і тим політикам, які їх виголошують. Але цей шанс спрацює тільки в тому випадку, якщо ці політики все ж зможуть забезпечити собі великі обсяги мовлення. Як вони це зроблять? У мене немає відповіді на це питання.
Чи ефективний меседж перебороти великі обсяги монополістичного мовлення? В якійсь мірі так. Думаю, незабаром настане період боротьби меседжів з обсягами мовлення.
Але сила самого кращого меседжу без масового мовлення не безмежна. ДЕЯКЕ відставання в обсягах може бути компенсовано якістю меседжу (ймовірно, за рахунок не враховується медиапланерами сарафанного радіо).
Яке? Наука поки не може дати відповідь на це питання.
Першоджерело.
Публікується за згодою автора.
